【名词&注释】
竞争对手(competitor)、关键因素、社会公众(public)、中国市场(chinese market)、全球战略(global strategy)、流动资金(circulating fund)、就业机会(employment opportunity)、信息技术支持(information technology enhancing)、沃尔玛公司、股票市盈率
[多选题]案例 沃尔玛SWOT分析 【案例背景】 据一份“2004年全球零售业发展报告”显示,中国零售业发展指数在30个新兴市场中位居第三位。对于国际零售商来说,中国市场是兵家必争之地。作为世界第一和第二大零售商的沃尔玛和家乐福进入中国的时间相差不大,在中国市场的表现却相当的不同。 家乐福进入中国的第一步就是组建多个子公司,自1995年进入中国大陆就采用了中国本土化路线,在中国市场入乡随俗。从中文译名看,绝大多数的消费者都会认为家乐福更具有中国味道。从店面的布置上,无论是充满喜气的大红灯笼还是同心结,都体现着浓厚的中国意味。家乐福特别重视其分店的本土化工作。从员工招聘到商品采购再到货架的陈列等,都实行本土化。家乐福还认为每一家商店周围的顾客群都是独特的,他们要千方百计适应不同消费群的不同需求。家乐福每次决定开一家分店,都要对当地的文化、生活习惯、购买力等因素进行详细而严格的调查与论证。家乐福首席执行官伯纳德也曾经说道:“一个零售分店就是它所处的国家的缩影,该分店必须适应当地的文化氛围。” 沃尔玛是美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。它以物美价廉、货物齐全和一站式购物而闻名。1996年进入中国,在中国市场套用了美国的经营理念,认为越来越多购物者的喜好和习惯是趋同的。随着科技的进步,技术创新成为企业发展的重要动力。沃尔玛店内绝大部分商品都是标准化的,包括按照采购统一规划的图纸摆放货架和放置堆头。并率先建立了独特的国际化物流系统,该系统由世界先进的信息技术支持(information technology enhancing),极大地降低了物流成本,提高了物流的效率,该系统已逐步形成沃尔玛的核心竞争力。沃尔玛进入中国的策略是纳入其全球战略的,它首先把中国当作一个全球采购中心,依靠中国商品的价格竞争力,在全球市场销售获得利润。沃尔玛在中国的经营提供了更多的就业机会(employment opportunity),支持当地制造业,促进当地经济的发展。并制定了详尽的人力资源开发和管理战略,每年投入巨额资金培养优秀的应届毕业生,这些优秀员工逐步形成了沃尔玛宝贵的人才资源。沃尔玛因此也被中华英才网评选为“中国大学生最佳雇主”。沃尔玛自进入中国就积极开展社区服务和慈善公益活动,12年累计向各种慈善公益事业捐献了超过5800万元的物品和资金。沃尔玛十分重视环境保护和可持续发展,并把“环保360”的理念融入沃尔玛日常工作的每一个环节,同时沃尔玛也鼓励合作伙伴成为沃尔玛“环保360”计划的一部分,共同致力于中国的环境保护和可持续发展。 受全球金融风暴影响,沃尔玛公布的2009年国际业务零售业前三个月业绩显示国际市场销售收入持续下跌,平均跌幅超过10%。为了优化整合资源,让企业更加高效,2009年沃尔玛推出了“人才优化”战略,根据这一计划,按照最新统计的沃尔玛146家门店计算,此次列入瘦身计划的沃尔玛员工可达9000多人,消息一出,引起了员工的激烈反对,并通过工会组织与沃尔玛进行谈判,各大媒体也持续跟踪报道,这也就是沸沸扬扬的“沃尔玛事件”。 作为全球著名的零售业品牌,沃尔玛公司的目标是不断拓展全球业务,而不仅仅是在少数国家的大中城市发展,在新市场开发中,沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化。但是由于各国的情况差异较大,消费价值和文化传统都存在差异,所以这项战略在现阶段难以得到实施。由于有的国家实施贸易壁垒或受国际政治关系的影响,沃尔玛的进入在具体实施中存在很大的障碍。 【案例要求】 (1)利用SWOT分析模型对沃尔玛进行分析。 (2)利用PEST分析模型对沃尔玛进行分析。 (3)通过上述资料可以得出家乐福和沃尔玛分别采用何种国际化经营战略,并对两种国际化经营战略进行说明。 (4)两种国际化经营战略对本地市场的反应情况如何。 (5)简述企业进入国外市场的模式,分析家乐福采用的是哪种模式,并简述具体选择形式的优缺点。
A. (1)利用SWOT分析模型进行分析的内容如下:优势(Strengths):
①沃尔玛是著名的零售业品牌,在经营策略上秉承“物美价廉、货物齐全和一站式购物”的特点,赢得了市场,并且积极开展社区服务和慈善公益活动。另外,沃尔玛十分重视环境保护和可持续发展,具有卓越的品牌和声誉优势。
②沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统。信息技术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程。
③沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素,为此沃尔玛投入时间和巨额金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。
劣势(Weaknesses):①该公司是全球化的,但是目前只开拓了少数几个国家的市场,对于更多的市场,沃尔玛并没有很好的办法予以拓展。②“沃尔玛事件”对该公司在社会公众中,造成了不良的影响。
机会(Opportunities):①沃尔玛的卖场当前只开设在少数几个国家内。因此,拓展市场可以带来大量的机会。②在新市场的开发中,沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化。
威胁(Threats):①不断恶化的经济环境,对沃尔玛的营业收入是一个严重的冲击。②沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。③沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到经济或政治上的问题。④因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门,它可能在适应性上比更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。
(2)利用PEST分析模型进行分析的内容如下:
P:由于有的国家实施贸易壁垒或受国际政治关系的影响,沃尔玛的全球化战略可能难以实施。
E:受全球金融风暴的影响,沃尔玛国际业务零售业销售收入持续下跌。
S:沃尔玛的全球化战略,可能由于各国情况差异较大,消费价值观和文化传统的差异等,不能适应当地消费者的需求,在现阶段难以实施。
T:随着科技的进步,技术创新成为企业发展的重要动力,沃尔玛率先建立了独特的国际化物流系统,已经形成企业的核心竞争力。
(3)家乐福采用的是多国本土化战略;沃尔玛采用的全球化战略。多国本土化战略,是指将自己国家所开发出的产品和技能转移到国外市场,在重要的国家市场上从事生产经营活动。全球化战略,是指向全世界的市场推销标准化的产品和服务,并在较有利的国家集中地进行生产经营活动,由此形成经验曲线和规模经济效益,以获得高额利润。
(4)多国本土化战略满足各地个性化需求,适应性强;全球化战略对本地市场的反应相对迟钝。
(5)企业进入国外市场的模式一般有出口、股权投资、非股权安排等几种。家乐福采用的是股权投资模式。股权投资包括对外证券投资与对外直接投资。对外直接投资方式可以分为全资子公司与合资两种形式。家乐福进入中国的第一步就是组建多个子公司,采用的是全资子公司的形式,属于股权投资中的对外直接投资。采用全资子公司的优点:第一,管理者可以完全控制子公司在目标市场上的日常经营活动,并确保有价值的技术、工艺和其他一些无形资产都留在子公司。第二,可以摆脱合资经营在利益、目标等方面的冲突问题,从而使国外子公司的经营战略与企业的总体战略融为一体。采用全资子公司的缺点:第一,这种方式可能要耗费大量资金,公司必须在内部集资或在金融市场上融资以获得资金。第二,由于成立全资子公司需要占用公司的大量资源,所以公司面临的风险可能会很高。第三,由于没有东道国企业的合作与参与,全资子公司难以得到当地的政策与各种经营资源的支持,规避政治风险的能力也明显小于合资经营企业。